这个电子巨人家族的新生辈，一出道便已走红。在它的主要市场上(40英寸液晶以上)，根据全球著名的市场研究集团GFK的调查，去年BRAVIA在中国的市场份额稳占第一。另外一家市场调查公司奥维咨询今年1月液晶电视市场统计数据显示，50英寸以上液晶级别，索尼销量更是以16.1%的绝对优势独占鳌头。

　　一走红，BRAVIA就面临着严峻的竞争。最主要的一个竞争对手就是它的同乡：夏普。我们的调查显示，在中国经理人去年使用的电视品牌中，夏普仅排在第12位，但是在未来一年的计划购买率中，夏普成了中国经理人优先购买的第二品牌，上升了10个名次，仅次于索尼。凭借在液晶面板上的优质口碑，夏普在经理人顾客群中迅速崛起，与索尼争抢中国液晶电视市场的大蛋糕。

　　BRAVIA的走红原因，就藏在它的品牌建设和面对竞争的发展思路里。

    品牌“背书”

　　BRAVIA的成绩，源自索尼在电视上的积累。

　　BRAVIA是个新生辈，但是索尼已经在电视业务上投入了几十年的心血。索尼曾经是传统显像管(CRT)彩电的霸主，很多中国消费者从上世纪80年代就用索尼电视，十几年用下来质量还是响当当，这无疑让中国消费群对索尼形成了一定的信赖，并且口耳相传。索尼中国有限公司家用显示产品部的经理高明平时经常会去卖场查看销售情况，他发现，“很多顾客是因为对CRT的信任而来买液晶电视。”

　　奥美的研究表明，从文化上，亚洲人比任何一个其他地区的人都容易受“背书(endorsement)”的影响。亚洲人愿意倾听、观察，并且当心智统一时跟随。传统的品牌传播很大程度上关注品牌自己怎么说，而在亚洲，别人怎么说品牌也十分重要。索尼在退出CRT、进入液晶的过程中，背书的作用给它带来了非常积极正面的影响。

    竞争合作

　　不过，毕竟现在已经进入了液晶时代，液晶的索尼会像CRT的索尼一样质量可靠吗?

　　索尼首先要解决的是液晶面板问题。如今市场上包括国产品牌在内的十几家液晶电视生产商的面板来源不过三个，一个来源是夏普，另一个是三星，还有一个来源是台湾。索尼早在2000年的时候，就开始了在平板电视研发上的探索，但是没有获得突破性的成功。在做出“液晶电视是未来技术发展趋势”的判断之后，索尼果断选择了这样一条路线：与竞争对手合作。

　　2005年，索尼与三星合作投资20亿美元在韩国建厂，生产第七代液晶显示屏，后来进而合作生产第八代液晶显示屏。这让索尼缩小了与同行的差距，进入原来并不擅长的液晶显示器领域，实现了跨越式的发展。而三星也从索尼身上学到了设计经验与市场技能。

　　今年2月，索尼又与夏普达成备忘，利用夏普正在建设中的第10代液晶面板厂，二者将建立一家生产和销售大尺寸液晶面板和组件的合资企业。 　

　　这将是迄今为止最先进的一条生产线。此举强化了日本液晶产业的优势地位。从索尼和夏普本身来说，索尼得到稳定和先进的面板供应，也促使夏普电视业务进一步成为核心，两家公司在液晶领域的话语权同时得到加强。

技术优势

　　让BRAVIA引以为豪的，是它在色彩技术和图像处理引擎技术上的领先。

　　“我们用的面板是世界上最好的面板，”高明说，“但是我们从来不说因为面板好画质就好。”

　　“决定好的电视的，还是背光源和电路，这是索尼的强项。我们的背光源出了有三十年了，索尼的技术已经被证明色彩还原是最高的，到现在还没有其他品牌用其他技术实现这一点。”

　　除了通过技术为顾客带来“看电视”的优质体验，BRAVIA还努力为顾客提供更多附加价值。比如，在接口和内置功能上，索尼都做了优化，让顾客在看电影、看蓝光播放机和看照片时，都享受到最好的效果。看电影有专门的胶片模式，看照片有专门的照片秀模式，它会调整画面的色彩和清晰度，让它适合观看照片。

　　而且，今年BRAVIA又有新的动作，品牌做了少许延伸，意在提供更多的顾客价值。

　　“我们想把BRAVIA的理念推广到一个解决方案上。”高明说，BRAVIA现在的产品，不只有电视机，还有高清家庭影院，并相应给出了BRAVIATHINK解决方案，通过电视遥控器就可以控制连接到BRAVIA所有的索尼电视产品。

　　高明表示：“这延伸了BRAVIA的概念，把它从一个单纯的电视机，变成了一个娱乐的窗口。”

    渠道价格

　　品牌和市场销售之间并不总是保持一致，就连手机品牌中的翘楚诺基亚，在几年前，也遇到过销售业绩不佳的情况。索尼BRAVIA上市后销售数字一路飚升，除了产品本身的原因，还在于它合理的价格定位，多种的渠道，和完备的售后。

　　现在，液晶电视不同品牌的销售渠道高度重合，都在国美、苏宁等大卖场中扎堆，另外还有各地的百货店、IT卖场等。索尼的主要销售渠道跟其他品牌并无不同。不过除了大卖场，索尼还有一种独特的渠道称为数码工作坊，它汇集了包括液晶电视、笔记本电脑、数码相机等各类索尼最新最好的产品。这些工作坊对销售有一定的推动，它们更大的作用还在于提升顾客体验，提升他们对品牌的认知和感受。

　　在价格策略上，BRAVIA比较实惠，“品牌高贵但价格不贵，”高明说，“同样尺寸的电视贵一两千块最多了。”“不主动降价，但跟其他品牌保持合理的价差”是BRAVIA的价格策略，合理的价差是品牌价值的体现，也是吸引顾客的重要因素。目前从销售情况看，中端型号的BRAVIA卖得最好，“销售呈纺锤型或者说是倒过来的水滴型”，中端卖得最好，高端其次，低端是卖得最少的。这也与BRAVIA中高端的定位相吻合。

　　在售后方面，索尼也在加大顾客服务的力度。高明表示，“我们经过调查，超过一半的人会把液晶挂墙，这对售后的要求比较多。索尼的售后服务网络每月都在增加，有售前就有售后。 ” 

 建立口碑

　　为了全球统一，BRAVIA刻意没有使用中文名称，有的中国消费者甚至不知道它如何发音，但这并不是最重要的。高明说：“我们不希望通过品牌的记忆来提升品牌形象，而是希望通过口碑来提升。”

　　 以前，BRAVIA把很多工作放在广告宣传上，接下来，重点会放在顾客感受上。这也是索尼在中国不断增加顶级的体验店数码工作坊的原因。

　　 营销大师科特勒(PhilipKotler)曾指出：在口碑营销中，有一个简单的原则，只有卓越的用户体验才能激发议论。一个令人感动的品牌承诺最初听起来不错，但是如果你自己不能超越或至少符合顾客预期，这种品牌承诺很快会黯然失色。这也是口碑营销的基本原则：做的比说的好。

　　高明也很明白这一点：“画质和附加值，通过推广可以让顾客看到和感受到，让它们转化成对产品的口碑，这是我们现在需要去加强的。”

　　在口碑形成的过程中，高明还非常注意信息传播的真实性。“在信息的公布上，绝对不能欺骗顾客，顾客一旦发现你是错误的，他在网上一传播，很容易造成品牌危机。”

　　高明的危机感，放在液晶电视市场竞争的大环境中更容易理解。BRAVIA在中国发展很快，就像它在中国一直采用的“红”系列的广告那样，索尼电视的确红起来了，不过液晶电视的激烈竞争，让索尼远没有到高枕无忧的地步。两个主要的竞争对手三星、夏普与索尼虽有合作，但是销售上的竞争一点也没有放松。尤其是夏普，在品牌和渠道上，正在迎头赶上。今年春天，夏普的广告中，刘若英一袭绿袍，背后是青山绿水，与索尼的“红”颇有针锋相对之势。而且，夏普放出豪言，今年要在中国市场全面超过索尼。2008年是红花绿叶，还是绿肥红瘦，很快就可以看到。