厦华电子的自我剖析

　　继2006年巨亏5.23亿元之后，厦华发布的2007年第三季度报告显示2007年1～9月份亏损2.16亿元。厦华电子正面临自1995年上市以来的最大困难。

　　从2007年10月到2008年3月5日，厦华电子的股价迅速上升，然而从3月5日其股价又开始大跳水，到4月14日其股价最低已经达到4.75元，一个多月的时间内跌幅接近44%。

　　更令股东头痛的是，厦华电子还面临着沉重的债务负担，为此，厦华电子于今年3月抛出了定向增发的方案，计划通过资本市场募集7亿元资金，其中拿出6亿元用于偿还银行贷款。

　　对于亏损，厦华电子有关负责人解释说，2006年主要是因为公司加大老产品库存的处理力度，以及全面清理国内及海外投资。出售和处理不良资产，形成了投资损失。而2007年前三季度的亏损原因是由于市场竞争加剧以及公司产品出口下降导致了主营业务的毛利降低。

　　事实也正如厦华所说，产量和销量的下降，使得06年厦华在价格战中被迫以甚至低于成本的价清理库存。在07年，又遭遇人民币升值等一系列问题，使得公司业绩有更加恶化的趋势。不过从更深一步的意义来讲，这一系列问题源于厦华自身的缺陷，也与中国彩电企业的整体环境有关。

　　有人士称，在今年的元旦和春节两大销售旺季中，厦华电子的国内销售回款还不到2007年同期的1/5，其市场占有率已经下跌到不足2%，被挤出了国产平板电视一线阵营的行列。

    全面解析厦华电子亏损原因

　　厦华的亏损可以从内忧和外患两个方面来分析。内忧，有分析人士指出，厦华危机和管理层的调整有直接关系，来自台湾的管理团队对显然对大陆的渠道并不了解，改变了以前依赖的大卖场模式，这等于是主动放弃了一二级城市的主流渠道。但只是一个直接原因，而且正是由于亏损才导致了管理层发生巨变。

　　到底是什么原因导致了厦华的溃败呢?彩电市场从CRT向平板电视转型是大势所趋，厦华也紧跟市场脚步，加大了平板电视的生产力度。但是平板电视大多定位于高端市场，购买液晶电视的是购买能力很高的人群，它们看重的是品牌而不是低价。但近几年，厦华却还是以“低价策略”拼抢市场，给消费者造成了厦华就是市场低档产品的感觉，使得厦华偶尔在短期内取得了不错的销量，但却失去了品牌价值，为以后的巨额亏损埋下了伏笔。而家电原材料和人工成本的涨价也给厦华蒙上了一层阴影，使得面临债务危机的厦华的资金压力更大。

　　除了内忧还有外患。厦华电子以前一直是“出口型彩电企业”，而且是以价格赢得国际市场的。但是随着生产成本的增加，厦华产品已经不具有大多的价格优势，不得不减少出口数量。根据海关出口统计数据，2006年，厦华电子的出口额还分列行业第四和第二。不过，由于人民币升值给出口造成的压力，再加上国际彩电市场竞争的日益加剧，厦华大幅减少了出口数量。而且电子产品外销利润水平近年来也越来越低，这给厦华也造成了一定影响。另外，核心技术的缺失也是厦华走到今天的一个重要原因。

厦华电子之痛折射中国彩电业

　　综观中国国产彩电市场，市场占有率是上去了，但盈利状况却一塌糊涂。做得比较好的厦华电子的接连亏损，应引起我们深深的思考。

　　其实不仅是厦华，几乎所有中国彩电企业都没有真正意义上的竞争优势。缺少核心技术，使大多的彩电企也只能充当全球平板电视“加工者、组装者”的角色。虽然3年前中国彩电企业组建了“专利联盟”，但是，两手空空的“专利联盟”的实际用途太有限了。

　　虽然在液晶面板生产线及液晶模组方面的投资加大，项目也在不断的开、竣工，但目前还没有真正惠及中国的彩电企业，使其能大幅降低成本。中国的彩电企业不得不花费比日本、韩国等同行企业高很多的代价购买面板，增加了生产平板电视的成本，削弱了中国产品竞争力。

　　要想改变彩电业的现状，最主要的还是中国彩电企业必须获得从技术到产业链再到品牌的完整优势，而不是盲目的大打价格战。国际很多知名的大企业，国际化取得成功靠的是品牌而不是价格，所以打好品牌战比打好价格战显得更为重要。