华帝公关部的李先生最近心烦意乱，成为北京奥运会火炬独家供应商还没有带来太多喜悦，随之而来的便是他们因为“越界”宣传而遭到奥组委的罚款，一时之间，华帝上下“谈奥色变”。

    如何规避越界风险又能将供应商权益最大化，这是包括李先生在内的所有奥运供应商正在做的功课。

    级别纠葛供应商的烦恼

    除了众所周知的十家奥林匹克合作伙伴之外，北京奥组委启动了包括三个级别的2008奥运会合作伙伴、2008奥运会赞助商、2008奥运会供应商(包括独家供应商)的北京2008年奥运会赞助计划。

    除了对每个层次设定了赞助的基准价位，如何界定这三个级别赞助商不同标准的市场营销权则是进入到“奥运赞助圈”的企业最为关注的。

    北京2008年奥运会合作伙伴可以将自己企业的标识与北京奥运会会徽并排使用，中间有一道竖线，最下方可通栏标注文字说明。北京2008年奥运会赞助商与合作伙伴一样，可以使用组合图形，区别在于最下方的文字说明只能写在本企业的标识下，而不能与整个组合图形同宽。而供应商级别，无论是否独家，在广告平面上可同时出现企业标识与奥组委的标识，而且广告只能投放在地方台，而不能在央视放映，除此之外，供应商还不能组织任何关于奥运的宣传活动。

    很显然，供应商无论在赞助金额还是享受权益，都与其他两个级别的赞助商有着明显的差别。据了解，作为奥运会火炬内燃机独家供应商的华帝集团从2005年开始进行国际化改革，“赞助体育事业已经成为企业重要的营销模式和进军国际市场的突破口。”华帝集团公关部李先生说。

    就这样，华帝在做了一系列市场调研后，综合自己的财力决定参加独家供应商的角逐。“但4100万元的赞助费并不是一个小数，另外考虑到供应商一些营销范围受限，当时华帝的目标是拿下火炬的设计、制作、生产的所有权利以便将来的整体营销，谈到火炬就能想到华帝，而不是现在的联想。”原华帝股份有限公司奥运传播主管蒙政强告诉记者。

    然而事与愿违，在联想的奥运火炬设计方案中标后，蒙政强他们就感到将来的营销将出现难题。“因为供应商的身份，华帝并不能在媒体上投放关于奥运、关于火炬的广告，从大众看来，是不可能把奥运火炬与华帝联系起来的。”李先生颇为无奈。

    同样的情况也出现在奥运空气净化器供应商亚都身上。亚都科技总裁助理兼奥运项目办公室主任陈大强说，更为困惑的是，作为奥运正牌的供应商被更多的人在关注其操作到底违规不违规，而一些小企业由于关注度不高，甚至可以钻空子打擦边球。

    北京2008年奥运会供应商负责生产产品，由奥组委支付费用向企业购买，但不能进行具体产品的奥运宣传和营销。“单从产品收益上说，华帝不会赔钱，但卖产品的收入不足以支撑庞大的赞助金额。”蒙政强告诉记者。

    据知情人士透露，奥运供应商前期支付给奥组委的赞助费4100万元，后期的运营和相关推广费用约为5000万元，单是一个权利最低的奥运供应商就需要投入大约近1亿元人民币的资金。在产品的销售并不能满足投入时，利用奥运营销和树立品牌形象则是企业的最终目的，但层层限制的营销推广给了供应商一记棍棒。

    供应商集体规避风险

    广州立白集团的新闻发言人许小东无论如何也忘不了这一天。

    2005年12月12日，北京奥运会供应商计划启动。准备充足的立白一举拿下北京奥运会洗涤用品独家供应商资格。立白想利用这样的身份来摆脱长期以来低端品牌的形象。

    “供应商在奥运营销上有一些限制，所以在拿到供应商合同后，立白立刻与中国网球队签了赞助合同。因为奥运供应商的赞助条例中规定，在‘奥运主题活动赞助权’时，企业只有先拿到‘供应商’这张入场券，才有权力对活动进行赞助。”

    许小东考虑到网球队在奥运会上的成绩和形象都不错，而一旦网球队在奥运会上拿到成绩的话，可利用网球赞助商的身份来展开一些奥运相关的营销活动。

    北京的刘女士对华帝在3月24日中央电视台直播北京奥运圣火在雅典点燃节目中的广告记忆犹新，“因为整个活动只插了两条广告，一个是可口可乐，另一个就是华帝。”

    “华帝当时选择避开敏感的奥运广告，只是做了一个品牌广告，里面谈到了内燃机技术能让火力强劲、防风防水，而当时央视正在直播火炬点火仪式，可以很容易让观众联想到火炬。”蒙政强说。

    利用广告创意算是个有效的办法。安踏、李宁等许多企业都有这样击退赞助商的先例。

    现在，北京2008年奥运会供应商一共31家，供应产品在奥运期间的表现形式是企业一直思考的问题。像立白这样的洗涤用品、梦娜、亚都这样的生活消费产品，不同于服装可以直接表现出来，而这类产品的企业一般都会选择直接面向终端宣传，立白就采用过超市卖场购买产品送奥运门票的活动，直接让消费者把奥运与产品的品牌挂上钩。

    无法预知的奥运后

    据了解，每届奥运会赞助商给奥组委的赞助费用都是以分期付款的形式支付的，企业可以根据自己的实力分三四期在奥运会结束前进行支付，这样可以减少企业短时期内大量资金消耗带来的被动。

    中国体育招商网市场总监杨婧华说，虽然企业在赞助前都会对自己的实际情况进行自检，但奥运赞助的绝大多数企业的投入与产出的回报是不成比例的，而企业也只能在奥运后盘点赞助结果，但能实现自己预期目标的企业应该只占非常少的一部分。

    亚都科技总裁助理兼奥运项目办公室主任陈大强说，中国企业还是缺少赞助大型活动的经验，供应商首先少了在央视做奥运广告的权利，但作为奥运会空气净化独家供应商，奥组委并没有明文规定让奥运会的签约酒店必须使用亚都的产品，致使很多酒店并没有使用亚都的产品，所以终端市场的销售也遇到了瓶颈。

    奥运场馆使用的空气净化产品也让亚都感到担忧。“奥组委对于奥运场馆只有使用权而没有经营权，所以奥运之后奥运场馆会不会使用亚都的产品都很难说，奥运期间没法做奥运推广，奥运之后没有了供应商的身份的企业会更无奈。”陈大强告诉记者。

    北京奥运经济研究会副秘书长纪宁则认为，供应商最重要的工作应该是在服务上做文章，应该把奥运看成是一个普通的商业交易，企业就是为卖家提供产品，奥组委是买家购买产品，在交易之后，就需要卖家做好售后服务，这才能把品牌价值最大化，能让消费者记忆犹新，这才是留给企业奥运后的财富。

    “奥运会的时间很短，作为赞助企业来说，要做一个长期的规划，比如，在奥运前要达到什么样的目标，奥运后要达到什么样的目标，总而言之，企业的投入与回收时间也是长期的。”北京体育大学孟卫明教授告诉记者。