说“三星的辉煌始于与体育的结缘”一点也不过分。三星在宣布成为以市场需求为导向的公司之后，体育营销便成为营销战略的重点。通过这种营销模式，三星树立了知名的世界品牌和卓越的公司声誉，并通过品牌策略在战略地区市场大大提升了销售额。三星还利用产品、技术和资金赞助的机会，向世人展示了三星不断进取的全球化企业形象。

　　作为体育营销的成功范例，三星有着自己独特的一套体系，整合和个性是其体育行销的两个关键词。三星体育营销已经形成以体育为轴心，向各个相关领域辐射的态势，在保持共性的同时又具有个性。现在，支持体育活动已经成为整个三星集团的企业文化以及三星产品的品牌内涵诉求，这与三星的品牌文化建设浑然一体，有着很强的市场渗透力。

    方式多变收效明显

　　三星从1986年汉城亚运会开始，赞助和支持包括奥运会和和亚运会在内的各种级别体育赛事，至今已有将近20多年的历史。三星的体育营销涉及了各种体育项目，覆盖了不同的地域和国家。只要稍加回顾，几乎所有重要的单项或综合体育赛事都有三星的影子。

　　据统计，除了体育赞助、体育赛事冠名、请体育明星做产品代言人等传统方式以外，三星还尝试了许多新颖独创的、更加人性化的营销方式。这些也都取得了不错的效果。在2000年悉尼奥运会上首次亮相的三星奥林匹克现场活动中心就比较典型：这个被称为三星高科技展示中心的大帐篷展示了三星公司的尖端无线通讯技术，并为运动员及其家人和观众提供了一个休闲放松的去处；而三星运动员大使们也在那里与体育迷们见面，进行引人入胜的现场表演，所有这一切都成为运动会的一大亮点。

　　在2006年的多哈亚运会上，三星延续了这种互动体验式的赞助活动：在多哈的热望室内体育馆内开设了三星数字体验馆，在主媒体中心开辟了三星专区。185平方米的三星数字体验馆展示了世界最尖端的一些科技产品，涉及三星三大专长领域(数字媒体、生活和移动通讯)，使参观者充分体验三星的创意产品。三星专区是一个媒体中心，专为记者提供信息共享，并协调专访，同时提供免费上网及最新款手机免费通话服务。

　　而三星针对2008北京奥运的营销方式更加丰富多样，其中包括三星的火炬手选拔、火炬接力、启用三星新奥运标识等一系列活动。可以说，三星将体育与公益事业相结合的营销方式在针对北京奥运的体育营销中发挥得更加充分。据了解，作为国际奥委会顶级全球合作伙伴，从2002年到2007年，三星每年向北京奥运会青少年培养基金捐款100万元，用以支持2008年北京奥运会；从2004年开始，三星连续3年，每年援建15所希望小学，并陆续向中国的17所重点大学提供捐赠；此外，三星还赞助种植“2008年北京奥运会希望之林”，积极参与北京的蓝天工程，解决沙尘暴等问题。

　　对北京奥运会的多种营销方式设计，也体现出三星对中国市场的重视。韩国三星株式会社全球公关和体育市场常务权桂贤在接受媒体采访时明确表示：“中国是该公司最重视的市场之一，对于北京奥运会，我们的投资也是历届奥运中最多的一次。 ”

　　三星这些年在体育营销上可以说耗资巨大。有知情人士透露，目前三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销就占到了3亿～4亿美元。同样。这样巨大投入的回报也是丰厚的。

　　从三星电子无线事业部中国区市场总经理杨柘对媒体介绍的情况看，从1997年开始赞助奥运，这十几年间，三星手机的全球市场占有率从过去的5%提高到了现在的13.8%左右，手机的销量也从11665万部，增加到了现在的1.18亿部，增加了将近7倍。杨柘承认“从品牌角度来看，由于赞助奥运，以及相关的市场营销活动，使三星摆脱了以生产家电为中心的低端品牌形象，一跃成为引领时尚科技的国际品牌。”

　　据品牌咨询公司Interbrand的年度企业品牌价值排名，三星的品牌价值已经增长了四倍，从1999年的31亿美元达到了2006年的162亿美元。在全球各个公司的品牌排名里，三星排在第20名。可以说，这些成绩的取得，三星体育营销功不可没。

    多元整合持续连贯

　　“多元整合”是三星体育营销的一个关键词，也是三星体育营销的一大特点。三星比较常用的一种做法，是围绕某一赛事采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。

　　业内人士分析，三星体育营销的成功就在于它把体育营销看成是一个个价值链的珍珠，用一个长期考量的线把它们串起来，让一次次短期促销式行为为一个长期目标不断累加。在这个过程中，三星对其不断进行整合营销。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关的营销活动，运用公共关系、广告和促销等其他沟通手段，从而达到整合传播的功效。

　　三星电子这种全球性的体育营销思路源于三星的整体品牌战略。据了解，三星一直致力于把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。

　　在这种整体品牌策略的指导下，三星电子通过一个循序渐进的、系统整合的过程，不断地在重大体育赛事宣传自身的品牌，从1986年至今从未中断过。这种系统的体育营销，使其品牌逐渐深入人心并征服大众。三星始终坚持“体育营销”是一个漫长的，充满了风险与机遇的过程。因此，与追求短期利益的企业不同，三星奉行的是“长期的品牌发展战略”，坚持长期投入，注重持续性的市场效应，以取得市场竞争的最终胜利。

　　三星电子体育公关总监金元熙认为，体育营销是要花时间的，不能急功近利。他说：“要让人们相信我们的承诺。所以，我们并不是赞助一次就算完事，而是在相当长的时间里持续提供赞助。例如马术比赛，我们与相关运动联盟保持长达8年的合作，与英超切尔西足球俱乐部的合同是5年。对于国际奥委会，我们从1987年下半年开始赞助，迄今为止已经赞助了5届奥运会。我们刚刚与国际奥委会签订了一份长期合作协议，将一直持续到2016年。”

　　杨柘也表示：“不要期待着一次奥运就能把品牌提升到什么程度，如果那样的话是急功近利的短视行为；奥运会的赞助应该是跟品牌的长期策略结合在一起的，不应该用短视的方法来面对奥运赞助。 ”

　　有专家指出，随着北京奥运会日益临近，国内很多企业千方百计要让自己的品牌和奥运沾边。但不少企业所谓的“体育营销”，仅是一种短期的市场行为。如何像三星那样将自身的品牌定位和赞助项目有机地结合起来，在获得相应的名义与权利的同时，运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位整合营销传播，建立独特的品牌联想，达到体育营销的目的，才是中国品牌“走出去”的途径。

    个性营销注重本土

　　“个性”也是研究三星体育营销的人常常提到的一个词汇。数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同”。美林证券公司的分析师曾指出，三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”的元素，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能。此外，擅长发动“与众不同”的体育营销也是三星品牌战略的核心概念。在体育营销中，三星善于结合不同体育赛事的独特魅力，彰显三星品牌和产品与众不同的个性。

　　对这种“个性”策略，三星电子常务、无线事业部中国区总经理周晓阳总结为“与众不同”。周晓阳称：“拷贝别人、模仿别人永远不可能做到第一。三星之所以成功，是因为做事就要做得不一样。所以在品牌建设方面，包括我们的促销、广告、公益赞助，都要尽量和别人不一样。”

　　三星借助“体育营销”为自己的品牌赋予了独特的个性。这也与三星对自有品牌属性的认识和正确定位相关。杨柘在谈到三星为什么选择花样滑冰进行赞助时说：“花样滑冰是艺术与美、与音乐各方面完美的结合，这与我们品牌的追求方向是一致的。”

　　2006年三星电子对中国国家体操队的赞助也说明了这一点。“体操是优美的运动项目，其中包含的进取精神、团队意识，以及和谐之美是奥林匹克精神的集中体现，与三星的品牌形象和追求目标也非常契合。”三星的设计师也认为，体操是融和了阳刚与舞蹈之柔美的运动项目，这种内在的和谐气质是对三星品牌和产品特性的最佳诠释。

　　除了注重“个性行销”，三星体育营销还十分注重本土化问题。杨柘在谈到这个问题时说:“本土化其实是一个国际化的公司要进入一个当地市场所应该具备的，因此本土化意味着对当地的消费者、当地文化的充分尊重，所以从这个角度来看，三星在2008年做的所有与奥运会相关活动，都是在充分了解和尊重本地文化、本地消费者的情况下开展的，所有的活动都应该是本土化的。”