天生是高手

　　LG似乎天生就是一个体育营销的高手，在全世界范围内，体育成为LG与当地消费者沟通的最佳平台。因此，无论是世界杯、欧洲杯还是美洲杯，世界足坛的顶级赛事LG都会借机进行品牌推广，在其他体育项目的全球盛会上，LG那个标志性的笑脸也经常出现。

　　在中国，LG电子从2003年就开始赞助中国乒乓球国家代表队；2004年～2005年，LG电子连续两年将风靡欧洲、北美，深受年轻人喜爱的极限挑战运动引入中国；在此前后，LG还先后赞助了LG杯中国足球超霸赛、世界大学生运动会、四国女子足球邀请赛、四大洲花样滑冰大会、第47届世界乒乓球锦标赛等大型体育赛事。

　　虽然不是奥运会的赞助商，但通过务实的策略，LG在体育营销上走出了一条特色之路。在LG看来，同体验营销、情感营销一样，体育营销也是树立企业品牌形象的投资，而作为一种营销方式，体育营销计划需要长期而连贯的实施。但必须看到，成名不等于成功，在体育营销的道路上，对所有品牌来说都是一场旷日持久的“马拉松”。

　　如今的LG，通过一系列的体育营销已在全球消费者中树立起健康、积极、拼搏的品牌形象，在LG从一个韩国本土品牌成长为全球性品牌的历程中，体育营销的贡献是相当大的。

    “最佳”成为体育营销核心策略

　　LG的体育营销核心策略就是不求最大，只求最佳。LG的体育营销从不刻意追求一鸣惊人，也不会一掷千金。在多年不断探索过程中，LG慢慢摸索出根据地域和国家的特色选择项目集中投入的操作模式。LG电子赞助中国乒乓球队、亚洲杯足球赛、伊拉克足球代表团、墨西哥奥运会代表团等项目支出虽然不多，但成果却十分显著。从这些案例来看，“实在型”体育营销策略的确是适合LG的。

　　与此同时，LG的体育营销还具备另一个特点——把体育营销和其他营销方式结合起来，充分利用体育赛事这一平台，用整合营销的观念把体育营销当作原点，从公益、文化、热点等角度展开，并充分运用广告、促销、卖场活动等多种手段达到品牌整合宣传的最终目的。而这当中最重要的“秘诀”就是与消费者充分互动，并把体育活动和企业营销工作切实挂钩，对销售产生积极影响。

　　在中国，LG体育营销最经典的案例就是其围绕日韩世界杯展开的活动。2002年，日韩世界杯期间，中国足球队首次打入决赛圈，中国人民为之欢欣鼓舞。为此，LG策划了历时4个月的“2002LG全国球迷总动员”的活动。此次大型球迷活动包括“LG全国球迷代表团口号、绰号大征集”、“LG全国球迷代表团选拔大赛”及“LG全国球迷代表团形象设计专家工作室”等几大项内容。活动在社会上引起热烈回应，来自全国30个省、市及自治区的7万多人参与了此次活动。

　　当然，参与者很大一部分都是LG产品的忠实用户，LG对这些特殊的球迷也是格外关照。通过活动选拔出来的“龙魂啦啦队”出征韩国，以统一的服装、整齐的动作、高昂的精神风貌为中国国家足球队加油助威。通过组织中国球迷赴韩国观看比赛，这些有着球迷和LG用户双重身份的代表团成员充分享受了足球的快乐，同时也开始真正了解LG品牌，爱上了LG那个灿烂笑脸。

面向“e时代”

　　随着LG整体品牌战略向高端转型，2005年以来，LG在体育营销上变得“克制”，来自LG的说法是——这正是LG品牌开始成熟起来的标志。互联网技术日益普及，整个社会都在经历巨大变革，互动式、个性化和定制成为“e时代”家电消费最普遍的特征。为此，LG在体育营销策略上也有一些新的变化。

　　21世纪初，LG便开始在美国倡导极限运动，每年举行的LGActionSportsChampionship(LG极限运动大赛)，在世界范围内具有很大影响力。2004年起，LG将在美国举办多年的极限运动大赛引入中国，开始在中国推广备受年轻人喜爱的极限运动，通过“LG极限全国高校巡展”、“LGActionSports希望之星轮滑挑战赛”等一系列活动的开展，LG年轻动感的品牌形象开始在中国年轻人中建立起来。而在随后的连续两届LG极限运动大会上，国际极限名家汇聚，LG的品牌形象变得更加年轻和充满活力。

　　与此同时，LG注意到网络游戏竞技项目对年轻人的影响日益加深。2004年，LG电子在中国举办了e-sports大赛，比赛项目精心锁定人气极旺的“FIFA”、“NBA”、“极品飞车”三种经典体育运动类游戏，在北京、上海、广州、西安、重庆等全国18个重点城市同时展开。很显然，面向“e时代”的到来，LG正在寻求最佳的体育营销途径，而与目标消费群体最充分的互动、让消费者在体育运动中感受LG的品牌魅力，是LG体育营销永远不变的策略。

　　2007年部分中国家电品牌体育营销活动一览

    ●2007年2月，TCL集团与中国网球协会(CTA)签订了为期3年的战略合作协议，双方就标识使用、媒体推广、形象代言等各项赞助事宜达成了共识。

    2007年3月，TCL第四次举办高尔夫球精英赛。

    ●2007年2月，美的集团在连续两年成功举办中国男子职业高尔夫球精英赛后，新推出女子职业高尔夫球精英赛。

    2007年5月，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为国家跳水队和游泳队的主赞助商，将全面支持两队备战2008年奥运会及参战其他重要国际赛事。

    ●2007年3月7日，科龙空调在京举行与西藏登山队的战略合作签约仪式，成为西藏登山队惟一家电战略合作伙伴，支持西藏登山队包括奥运火炬传递珠峰行动在内的各项活动。

    ●2007年3月12日，长虹公司与中国乒乓球队举行战略合作签约仪式，长虹成为中国乒乓球队主赞助商、战略合作伙伴和中国乒乓球协会官方主赞助商，长虹产品同时成为“中国乒乓球队专用产品”、“中国乒乓球协会官方专用产品”，并享有相应的行业排他权。

　●2007年4月，新飞电器举办“新飞2008助威团”全国选拔赛，此举标志新飞“时尚体育营销战略”正式启动。

    ●2007年4月，康佳集团与国家体育总局水上运动管理中心中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队签约，正式成为这两个组织的官方合作伙伴和赞助商。

    2007年8月，康佳在2007年度全国经销商大会上，宣布与国家奥林匹克体育中心“联姻”，其最新上市的i-sport36运动高清液晶电视，将作为电视品类独家进驻国家奥林匹克体育中心，作为奥运会期间的馆内显示终端。

    ●2007年7月29日，创维集团正式成为国家射击队、国家飞碟射击队的合作伙伴，合作周期达两年。根据协议，创维电视将获得“国家射击队、国家飞碟射击队惟一指定专用产品”称号。

    2007年8月和2008年3月举行的两次中国射击队内奥运资格选拔赛，冠名为“创维杯”中国射击队奥运资格选拔赛。

    2007年11月7日，创维集团联和全国日报体育新闻学会共同推出了“创维城运之星”评选活动。

    ●2007年，海尔与世界网坛巨星俄罗斯女子网球选手米斯金娜签约，将其做为海尔在俄罗斯的品牌代言人。海尔还与俄联邦体育部网球协会签订战略合作协议，在俄联邦网球协会的支持下，海尔在俄开展一系列的品牌推广活动。

    2007年11月14日，“海尔—NBA2007-2008常规赛之旅”将“海尔”与体育品牌“NBA”再次联系在一起。

    2007年，海尔举办“CCTV海尔奥运城市行”活动，为全国30所希望小学的孩子们观看2008年奥运会节目提供物质条件。

    2007年，海尔宣布，在2008年北京奥运会上，中国体育健儿每夺得一枚金牌，海尔集团将捐建一所海尔希望小学，并以奥运冠军的名字命名。

    2007年12月3日，“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”在京举行。

    ●2007年12月14日，小天鹅正式成为2008年国家击剑队主赞助商、中国击剑协会战略合作伙伴，小天鹅的产品也成为中国击剑队专用产品。

    ●2007年，春兰集团连续赞助的春兰杯世界围棋锦标赛的第六届比赛在南京举行。第七届春兰杯世界围棋锦标赛将于2008年拉开大幕。

    ●2007年，国家奥林匹克体育中心与广东万家乐燃气具有限公司正式签订协议，万家乐热水器、吸油烟机全线产品正式入选“国家奥林匹克体育中心专用产品”。

    ●中山华帝燃具股份有限公司作为北京2008年奥运会燃气具独家供应商多年来一直积极参与体育营销活动，是中国九运会、十运会火炬独家供应商。