自1990年12月26日广东省美佳超市公司在东莞市虎门镇开设了中国第一家超市后，超市这一新兴销售业态便伴随着时代的发展而在中国大陆生根发芽。随着乐购、农工商、华联等国内大型超市在国内的遍地开花及家乐福、欧尚、沃尔玛、麦德龙等海外超市的不断涌入，超市这一新时代的产物在国内历时十余载的发展后已俨然成为中国零售业的第一主力。超市的出现打破了传统百货商场、小卖部等传统销售业态的“柜台销售模式”，“自由地选购、低廉的价格、集中性消费”等优势让超市在零售领域脱影而出并聚集了大量的人气。

　　笔者通过一些品牌的办事处了解到，白电产品的所有零售渠道中，超市渠道所占的份额可以忽略不计。超市份额所占比重的大小和当地超市系统的发展状况密切相关，比如上海、北京、广州等地。超市系统在白电产品的销售模式上，主要有以品类为划分依据的展柜模式和依品牌为划分依据的展区模式。前者通常涉及的品牌较少，而且型号也相对较少，经营方式以超市方面自行采购为主。后者则采用和连锁卖场类似的展示方式，白电、黑电、小家电均在同一展区展出，各品牌的型号也较为齐全，而且产品配置丰富。通常来说，采用品牌展区模式的超市较采用品类展柜模式的超市所开设的家电展区面积要大，以承包责任制的方式对外经营，而且经营品牌多主流品牌为主。

超市与连锁卖场之间的比较

　　“低价”是超市的核心竞争力，“薄利多销”是其营销手段。而连锁卖场的核心竞争力在于其“规模效应”，“频繁的促销活动”是其突出的营销手段。

　　从生产企业、代理商等家电供应商角度出发，在成本支出层面，一方面连锁卖场的进场费要高于超市系统，另一方面连锁卖场惯用频繁的“重装开业”、“开业X年店庆”等活动变相地向供应商收取各种“苛捐杂税”。相对于连锁卖场，超市系统的此类活动则要少上许多，但诸如“促销手册广告费”、“过节费”等费用经销商们也不能免俗。在备货问题上，连锁卖场持“宁可一台不卖，也要保证仓库货源充足”的态度。而超市方面则考虑到其他快速消费品的库存及白电产品单体体积的问题，在备货方面宁可缺货也不愿多一台库存。

　　在收益成效层面，从人气角度出发，虽然超市系统的单店人气要远高于连锁卖场，客流高峰主要集中在节假日、周末和下班后，且人口密度大。而连锁卖场的客流高峰仅集中于周末或节假日期间，人口密度相对较小。但从进入超市人群的消费出发点来看，超市大量的客流中带着选购白色大家电目的的消费者屈指可数，而进入家电连锁卖场的消费者其选购白电的目的性要明确许多，其达成交易的可能性也较高。从门店数量来讲，目前国内没有任何一家连锁超市在门店数量上能与连锁卖场进行抗衡。即便家电卖场在单体门店和人流高峰周期上处于下风，但其“规模庞大”的核心竞争力依然明显。

　　在连锁卖场与超市系统所分别展出的家电品类对比中，连锁卖场在品牌、系列、型号齐全的专业优势便尤为突出。在促销活动方面，连锁卖场以周为单位的促销周期较超市系统针对家电所开展的促销活动周期要短。虽然供应商在与连锁卖场进行具体促销策划对话时处于下风，但不可否认的是，供应商在一次次的促销活动中所获得的回报要远高于超市系统为数不多的家电类促销活动。供应商对超市方面投放促销资源的力度便可以从侧面反应出这一现状。

　　从消费者角度出发，在购买白电产品时所考虑的方面较购买小家电产品要多出许多。消费者鉴于白电产品价格较高、体积较大的特点，往往会在超市与连锁卖场之间进行价格、赠品、物流、售后等方面的比对。一方面，消费者在超市中只能选购到较为廉价的低端产品，而且产品、品牌、型号均良莠不齐。另一方面，超市由于销量较小，在价格优惠、赠品资源方面往往得不到企业的扶持与投放，超市便丧失了其原有的“低价”核心竞争力。此时，连锁卖场优势便再次得到体现。此外，由于超市在自身物流环节的薄弱及售后服务系统的空白，在这两方面过多地依赖供应商。

超市与传统渠道之间的比较

　　白电产品的传统零售渠道模式主要有百货类商场、品牌专卖店、家电专营店等模式。不同模式的经营管理的方式也不尽相同。

　　与百货类商场相比，超市模式与其有着很多共性，比如在经营方式上两者都侧重综合类百货的经营，对家电品类持顺带经营的态度。其表现形式便是百货类商场普遍将家电卖场设置在商场顶层，而超市普遍将家电销售区划分在偏僻的角落里。而不同之处则表现在，百货类商场的家电经营面积较超市系统要大出许多，而且在价格、品牌、型号、物流、售后等方面均优于超市。超市则具有各楼层人群密度均匀、客流量大的特点，而百货商场设置在顶楼的家电卖场则人烟稀少，这也是诸多百货类商场撤消家电经营拟或为家电卖场独立门户的原因。

　　与品牌专卖店和家电专营店相比，超市的优势仍体现在客流量方面，而劣势则表现在价格、专业性、售后、物流等方面。在地理区位上，品牌专卖店多分布于大型居民小区或家电一条街。家电专营店多根置于三四级市场。而可进行家电销售的大型超市则多集中于客流量大的市中心、车站、地下广场等区域。从消费者角度出发，品牌专卖店与家电专营店较大型连锁超市更为贴近家电消费群体。

　　此外，品牌专卖店和家电专营店和连锁卖场一样，三者都拥有专业、鲜明的门头，消费者一眼便可看出里面有家电出售。而超市和百货类商场则不具有此功能，消费者即便可以用习惯思维来认定超市中有小家电出售，但无法轻易地从门头来预判里面是否出售白色家电。

小结

　　应该说，小家电在超市渠道的成功是白电产品进入超市渠道的教科书。但彩电二线品牌的“无奈”进驻无疑给进入超市渠道的白电一线品牌敲响了警钟，超市“薄利多销”的核心竞争力与众多白电品牌追求高端形象的美好愿望相悖，超市所带给人的“低价”印象使得众多进驻超市渠道的白电一线品牌在消费者眼中沦为了“廉价”的代名词，所以笔者认为白店主流品牌在消费者已形成了很高的知名度后，无须再借助超市的高客流量拉动其低端机的销售拟或提升品牌的知名度。主流品牌进超市给企业所带来的弊远大于利。

　　所以综合来看，超市系统在与其他白电零售渠道的比对中，其“低价”的核心竞争力便不再那么明显。但如何利用其人气较高的优势呢?笔者认为，一种方式是超市可以与供应商采取合作的方式扩大其家电经营面积，获得在赠品资源、促销政策方面的扶持从而加大促销粒度，同时提高物流、售后维修方面的能力，打消消费者的后顾之忧。另一种方式是超市可以完全以“低端、廉价”的白色家电产品定位市场，鼓励大量的二、三流品牌乃至新兴品牌的进驻，从而成为未来一线品牌的发源地和培育地。