前不久，“博世”品牌的洗衣机和冰箱在上海登台亮相。与师出同门的西门子一样，它也把目光瞄准高端市场，而且价格与西门子家电的产品相差无几。然而，在家电圈，不知名的“博世”一亮相，就豪情万丈，并且同一个公司两个品牌同时锁定高端，甚是令人关注。
“双品牌”博弈市场
一个企业的两个品牌同时定位高端，实属罕见，在中国家电市场竞争也没有成功的先例。据称，在除中国以外的欧洲乃至全球市场，具有120多年历史的博世，一直是与西门子并驾齐驱的高端品牌，它们同属德国西门子家电集团。
与在世界其它市场采用“双品牌”策略一样，西门子家电从进入中国起，在它的合资企业中就用过“扬子”牌和“西门子”牌。后来，由于两个合资企业连续5年的巨额亏损，使得西门子家电不得不专心致志地在中国市场耕耘“西门子”。同时，为了坚守高端市场，还大规模更新冰箱生产线，甚至不惜将合资企业部分设备当作废铁一卖了之。
自从单一启用西门品子牌后，西门子家电在中国市场扭亏为盈。此后，西门子滚筒洗衣机和冰箱的销售额综合排名分别跃居行业前列。
就在此时，“双品牌”战略又被提上慕尼黑西门子家电总部的议事日程。
据了解，目前国美、苏宁等家电大卖场，售价1万元以上的冰箱看好。据国美透露，包括LG帝雅斯在内的高档冰箱销量已占整个冰箱市场的4%，三星对开门超大冰箱的销量同比增长28%。
面对这样一个悄然增长的市场，一直定位高端的西门子不会不在意。“西门子冰箱、洗衣机高端品牌的形象已深入人心，但它过分强调‘科技’的个性使其显得有些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费者。在这种情况下，我们需要再推出一个品牌来进一步拓展高端市场。”西门子家电中国区域销售总经理吴建科称。
竞争不仅限于内部
纵观中国高端家电市场，高端路线的阻力并不仅仅限于与来自美、日、韩对手的竞争。面对中国市场中外家电品牌纷纷推出的高端产品定位，“博世”凭借什么来赢得这场竞争呢?
“博世”冰箱、洗衣机是否会自我蚕食西门子，抢夺西门子的市场份额?“肯定会。”吴建科称。然而，让吴建科最为担心的还是怕“博世”抢不到西门子的市场，“那我们就彻底失败了”。
吴的顾虑并不是多余的。
甚少高调亮相的日本电子业巨头日立在上月召开的“日立展2004”上宣布，未来三年内在华投资额将超过10亿美元。“消费电子尽管占日立总产值10%%，但仍是支撑日立品牌的中坚产业，对于中国市场来说更是如此。”日立消费品事业统筹本部长立花和弘亮出了日立新攻略中的品牌经营之道。而在日立安排的仅有两场公开亮相中，也恰恰是白家电和彩电事业部的两位部长。业界普遍认为，在“销量小、价格高”的高端家电领域展开大动作，将成为日立为其他产业在华发展进行品牌拓展的必然之选。
不仅仅日资品牌，除此之外，近几年在中国迅速崛起的三星等韩资品牌，更是不容忽视的一股势力。经过十年的经营，三星电子在中国乃至全球市场上，陆续完成了高端化的品牌改造，品牌运作日趋成熟。通过重点打造高端产品，快速完成了品牌升级。三星双开门冰箱将顶级、豪华的概念诠释得淋漓尽致，其外观是具有金属质感的月光银，配以大屏幕的LCD数码显示屏，将冰箱的各种状态数据清晰显示，并可以连接互联网。
面对内外夹击，“博世”能像西门子一样稳吃高端?
西门子家电中国区域总裁盖尔克宣称，要将“博世”打造成中国冰箱、洗衣机市场的第二国际品牌。盖尔克还为博世冰箱、洗衣机选择了广告语：“红色的承诺，激情与关爱”。为使博世与西门子两个品牌充分竞争，“博世”被塑造成对消费者充满体贴与关爱的温暖使者，以弥补西门子“冷冰冰”的感觉。
“高端”仰仗市场支持
企业的运作与热情并不是产品成功的保证，一切要由市场说了算。
不久前，连锁家电巨头大中电器在北京开设了一家全新概念的家电卖场，这里没有几百元的电视和空调，也没有降价狂甩的各种低价家电产品，取而代之的是云集国内外顶级品牌的各种高精尖科技家电产品，其中不乏数万元一台的冰箱、电视，上万元一台的吸尘器和洗衣机。大中电器高层表示，他们根据以往在卖场中的数据反馈意识到，现在北京这样的大城市里，高端家电的消费时代已经到来。如伊莱克斯推出的万元以上的吸尘器，松下过万元的滚筒洗衣机，三星6万元对开门冰箱等高端家电产品，在摆进卖场后，销售状况竟然全都好于预期。
由此可见，好的产品不能只靠概念，更要有市场的支持。高端家电更是如此。
作为刚刚步入中国市场的新生代———博世，凭借资金的实力与高科技研发的能力，要与包括GE在内的老牌强势家电一争高端市场的伯仲，也并非是件容易的事。更何况，抢走了西门子的饭碗不就跟抢了自家的一样吗?
事实上，“博世”在冰箱、洗衣机领域的强劲对手恐怕还不是自家的西门子品牌，而是自身。在中国，有多少人知道“博世”?有多少人会认知“博世”?“博世”的强劲对手可以肯定的是不是一个，而是一群。“博世”能迅速搏出位?亦或像当年西门子那样守候5年的巨额亏损，等待翻身的一天?我们观望。
